Chi ha memoria della pubblicità dei primi anni Novanta ricorderà il lessico con cui si parlava di creme, fatto di battaglie da vincere e di nemici da respingere, con un vocabolario preso in prestito dal campo militare e applicato al viso di una donna. Combattere, contrastare, correggere. Nessuno all’epoca trovava la cosa singolare, perché quel modo di dire le cose corrispondeva al modo in cui le si pensava.
Negli ultimi anni qualcosa si è mosso, e il cambiamento merita attenzione perché non riguarda soltanto il marketing.
Da un lessico di opposizione a uno di accompagnamento
Le prime avvisaglie sono arrivate con espressioni come “pro age” e “well ageing”, che hanno provato a dire la stessa cosa con parole meno ostili, sostituendo l’idea di lotta con quella di un tempo da attraversare in buone condizioni. Erano formule ancora imperfette, spesso usate con una certa disinvoltura per rinfrescare prodotti che restavano identici a prima, ma indicavano una direzione.
La longevità cutanea, di cui parliamo in questo ciclo, arriva dopo quel passaggio e ne rappresenta la versione più matura, perché non si limita a cambiare il registro emotivo ma cambia proprio l’obiettivo dichiarato. Non si tratta di accettare l’invecchiamento con maggiore serenità, il che sarebbe soltanto una questione di atteggiamento, quanto di occuparsi di come la pelle funziona invece che di come appare, che è una scelta con conseguenze pratiche molto diverse.
Perché le parole non sono un dettaglio
Si potrebbe obiettare che si tratta di questioni di forma, e che alla fine ciò che conta è il prodotto nel vasetto. L’obiezione ha un fondo di verità, però trascura il fatto che il linguaggio con cui una persona ha imparato a parlare della propria pelle è anche quello con cui la guarda allo specchio.
Chi ha assorbito per trent’anni un vocabolario di correzione tende a passare in rassegna il proprio viso cercando ciò che non va, mentre chi ha a disposizione parole diverse può osservare la stessa immagine e domandarsi come stia la sua pelle, che è una domanda completamente diversa e a cui si può rispondere con qualcosa di più utile della sola valutazione estetica.
C’è poi una conseguenza concreta che riguarda le scelte. Un lessico costruito sull’urgenza spinge verso l’intensità, perché se il problema è un nemico allora la risposta ragionevole sembra essere la forza. Un lessico costruito sull’accompagnamento porta altrove, verso la costanza e verso la tolleranza, ed è un percorso meno appariscente che tende però a produrre risultati più solidi nell’arco degli anni.
Quello che resta
Nei quattro appuntamenti di questo ciclo abbiamo provato a capire cosa significhi longevità cutanea, quali funzioni definiscano una pelle in equilibrio e perché le esposizioni accumulate nel tempo pesino più della data di nascita. Il filo che li tiene insieme è sempre lo stesso, e riguarda l’idea che la pelle vada osservata per come lavora piuttosto che giudicata per come si presenta.
È un cambiamento che non si esaurisce con la lettura di quattro articoli, perché richiede di disimparare abitudini di sguardo che abbiamo assorbito senza sceglierle. Vale però la pena provarci, se non altro perché la domanda che ne deriva è più generosa di quella a cui siamo abituati: non quanto una pelle dimostri, ma quanto stia bene mentre attraversa il proprio tempo.
Da qui in avanti continueremo a percorrere lo stesso territorio, entrando più nel dettaglio delle singole funzioni e di quello che possiamo fare per sostenerle.
